Motivforschung stellt die Frage nach dem "Warum" und ruft deshalb nach einer qualitativen Methode. Viele Auftraggeber möchten allerdings lieber die Frage nach dem "Warum nicht" beantwortet wissen, wenn z.B. die Nachfrage nach einem neuen Produkt nicht den Erwartungen entspricht. Oft kann diese Frage den Zielpersonen nicht so direkt gestellt werden, weil sie nicht der Logik ihres Handelns entspricht. Nur mit einem gut durchdachten Forschungsdesign lässt sich dann die Ausgangsfrage doch noch beantworten.

Ein Grundproblem der Motivforschung besteht darin, aus dem riesigen Fächer denkbarer Motive, die für den Produktbereich und das betreffende Angebot relevanten herauszuziehen. Zu diesem Zweck kann man eine Reihe von Versuchspersonen schildern lassen, was für sie alles relevant sein könnte. Ein geschickter Explorateur kann hier Dutzende wenn nicht Hunderte von Beweggründen entdecken. Das Motivationsbündel ist in der Regel zu umfassend, um vollständig in einen strukturierten Test einzufließen. Um es zu reduzieren, werden die ermittelten Motive aufgelistet und in einem Pretest einigen hundert Testpersonen unterbreitet. Mittels Faktorenanalyse können fünfzig oder hundert einzelne Motivationen auf fünf oder zehn zentrale Beweggründe reduziert werden. Diese bilden dann die Items für eine griffige Testbatterie.