Um gleich zu Beginn einem alten, weit verbreiteten Vorurteil / Denkfehler zu begegnen: Die Stichprobengröße ist nicht direkt abhängig von der Größe der Gesamtausgangs-Stichprobe. Wer da glaubt, für eine Erhebung über Salzburg genügte 1/100 der Befragungen, die für eine Befragung in Gesamt-Österreich benötigt wird, oder für Belgien genügte 1/10 dessen, der lese lieber noch einmal in einem beliebigen Handbuch Statistik unter dem Stichwort Signifikanzniveau nach. Und wen soll man befragen? Wir unterscheiden zunächst einmal die Repräsentativbefragung von der Zielgruppenbefragung.

Bei der Repräsentativbefragung ist eines der Erhebungsziele in der Regel eine Incidence-Erhebung, also eine Abbildung der Antreffwahrscheinlichkeit bestimmter (Markt-)Segmente, z.B. "Wieviel Prozent der Gesamtbevölkerung (Privathaushalte) besitzen einen Videorecorder/ein Modem/ein Handy/ein Dampfbügeleisen?" oder "Wieviel Prozent aller Firmen in allen Branchen verfügen über einen Farbkopierer mit Sorter?" usw. Dies mit der Zielsetzung, herauszufinden, in welchen Teilgruppen des Gesamtmarktes ein bestimmtes Merkmal besonders stark/besonders schwach ausgeprägt ist. Es ist also für den Kunden bei der Auswahl des beauftragten Institutes wichtig, daß ihm dieses garantieren kann, die Ausgangsstichprobe punktgenau abzubilden, also z.B. nicht aus Kostengründen regionale Schwerpunkte zu bilden, da es bekanntermaßen gewaltige Unterschiede geben kann zwischen beispielsweise urbaner/ruraler Bevölkerung, Norden/Süden etc., ganz abgesehen von den Präferenzen unterschiedlicher Altersgruppen usw.

Durch diese Art von Erhebungen lernt der Auftraggeber in der Regel seine Kernzielgruppe kennen. Detaillierte, weitergehende Untersuchungen über Produktansprüche/Servicebedürfnisse etc. werden dann in der Regel jeweils zielgenau mit diesen Gruppen durchgeführt. Der Hersteller eines Farbkopierers wird also (so er weiß, was er tut) bei Befragungen über geplante Neueinführungen/zusätzliche Features sich nicht gerade auf die Lebensmitteleinzelhändler mit weniger als 10 Beschäftigten stürzen...